Toujours dans l'air du tempsNIVEA, la marque mondiale

C’est avec la mise au point de NIVEA Creme que la carrière unique de la marque de soin* la plus connue au monde a commencé il y a plus de 100 ans. C’est le fruit d'un brillant travail de recherche, de créativité et de perspicacité commerciale. En 1890, le Dr. Oscar Troplowitz acquiert le laboratoire fondé par Paul C. Beiersdorf à Hambourg. Le conseiller scientifique de Troplowitz, le célèbre dermatologue Paul Gerson Unna, a attiré son attention sur le tout nouvel émulsifiant appelé Eucerit (du ancien grec: "la belle cire"). Avec son aide, il a été possible en 1911 de mettre au point la première crème hydratante grasse adaptée à la production industrielle: NIVEA.

La "mère de toutes les crèmes" tire son nom de son aspect d'un blanc pur, dérivé du mot latin „nix, nivis“ – la neige. NIVEA s'appelle donc „blanche comme neige". En plus de l'Eucérit, permettant d'associer des huiles à l'eau, elle contient de la glycérine, un peu d'acide citrique et de l'huile de rose et de muguet pour son parfum délicat. Mais même si la crème NIVEA a constamment été améliorée et adaptée aux toutes dernières connaissances scientifiques, la formule de base a peu changé en 100 ans.

Cependant, le design de NIVEA Creme change déjà 14 ans après son lancement sur le marché. Les années 20 ont été marquées par une nouvelle mentalité, dont les mots-clés étaient „jeunesse“, „sportivité“ et „loisir“. NIVEA a su réagir et a adapté le style de la marque à l'esprit du temps. Le motif espiègle de style Art Nouveau de la première boîte de NIVEA est remplacé par un design très épuré: la boîte bleue avec l'inscription NIVEA blanche fête sa première en 1925.

La famille NIVEA s'agrandit. La gamme de produits s'est considérablement largie dans les années 1930. La Crème à raser, le shampooing et l'huile pour la peau viennent s'ajouter à la gamme et NIVEA est devenu un succès mondial, grâce entre autres à la publicité innovante de NIVEA, conçue notamment par Elly Heuss-Knapp, l'épouse du futur premier président fédéral, Theodor Heuss. Elly Heuss-Knapp avait compris le charisme positif des couleurs bleu et blanc de la marque et les utilisait habilement dans ses publicités.

Miracle économique et concurrence. En dépit de la rareté des matières premières et des années difficiles de l'après-guerre, NIVEA Creme avait atteint dans les années 50 le statut d'une marque classique dans le monde entier. La prospérité croissante des années 50 et 60 a permis à un nombre toujours plus important de gens de voyager. Les vacances dans le Sud ou les vacances de ski étaient à la mode. Beiersdorf a compris cette tendance et s'en est servi en proposant une large gamme de produits de protection et de soin solaire NIVEA.

Dans les années 70, l'essor des supermarchés, l'abandon de la fixation des prix et les nouveaux concurrents intensifient la pression. Beiersdorf y répond par une campagne publicitaire à la fois sûre d'elle et efficace, la „Crème de la Crème“. Elle s'est focalisée sur la qualité unique, l'efficacité inégalée et la sincérité de NIVEA Creme.

Extension de la marque ombrelle. Des études menées dans les années 1980 ont montré que la confiance des consommateurs envers la marque NIVEA était extrêmement élevée. C'est pourquoi Beiersdorf a profité de son potentiel de croissance et a lancé un grand nombre de nouveaux produits de soins NIVEA, d'une qualité toujours aussi élevée, par exemple le Baume Après-Rasage NIVEA MEN pour la peau sensible masculine.

Dans les années 1990, NIVEA s'est transformée en une marque mondiale grâce à la création de noms, de produits et d'emballages unifiés au niveau mondial. Les familles NIVEA telles que Visage, déo, soft, Vital et NIVEA Bath Care ont vu le jour pendant cette période. En seulement 10 ans, les ventes ont quadruplé et NIVEA est devenue de loin la plus grande marque de Beiersdorf.

100 ans de soins de la peau pour la vie. En 2011, la marque a célébré son jubilé avec les fans du monde entier, là où l'histoire de la marque à commencé: à Hambourg!

Parallèlement, Beiersdorf a commencé à uniformiser l'image de marque de la grande famille NIVEA, qui compte aujourd'hui près de 500 produits. Tous les emballages NIVEa introduits peu à peu sur le marché depuis 2012 arborent désormais visiblement au centre le nouveau logo inspiré directement par la griffe de la marque NIVEA: la boîte bleue.

Accédez ici aux spots TV historiques du Beiersdorf Classic Cinema.

(* Source: Euromonitor International Limited: NIVEA par nom de marque ombrelle dans les catégories Soins du Corps, Soins du Visage et Soins des Mains; données de ventes en valeur, 2017.)